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DRH de demain : devenez « l’influenceur » de votre politique RH et de votre entreprise

Cahiers des DRH n°265, juin 2019

S’engager sur les profondes mutations en cours dans l’entreprise plutôt que de simplement les accompagner, promouvoir la “marque employeur” y compris sur les réseaux sociaux, tout en plaçant l’humain au centre de ses réflexions, tel semble le triple rôle promis au DRH.

« La grandeur d’un métier est peut-être, avant tout, d’unir des hommes : Il n’est qu’un luxe véritable, et c’est celui des relations humaines … » .

Au fil de l’histoire, la fonction RH s’est professionnalisée puis a acquis lentement de l’autonomie pour devenir une fonction stratégique. C’est ainsi que la Direction des Ressources Humaines a autant épousé l’évolution de la société que celle de l’entreprise.

A l’ére de la révolution numérique absorbant automatisation, robotisation, intelligence artificielle, les interactions entre les travailleurs et les machines font craindre un risque de déshumanisation dans les entreprises.

Or, selon les HR Trends 2019, 86 % des entreprises ont conscience de l’importance d’un environnement de travail centré sur l’humain et fondé sur l’expérience collaborateur. En effet, les règles du jeu ont changé, les collaborateurs sont en quête d’entreprises qui sont profondément humanistes. Ils sont à la recherche de sens, de reconnaissance, de transparence et de confiance. La viabilité économique de leur entreprise n’est plus un critère suffisant pour s’y engager, elle doit également avoir un impact dans la société. L’enjeu de l’entreprises porte sur sa transformation en entreprise sociétale prenant en compte son empreinte sociale (interne) et sociétale (externe), afin de jouer un rôle modèle pour ses pairs.

La majorité des DRH  ont choisi leur métier d’abord pour le facteur humain, afin d’aider les salariés à se développer et à monter en compétences, de conseiller les managers sur la dimension RH de leurs activités, et d’accompagner le volet humain des projets relevant de la transformation. Dès lors, les compétences du DRH et de ses équipes sont d’autant plus nécessaires et indispensables à la réussite qu’à la crédibilité de la dynamique de la performance sociale.

Le nouveau défi qu’il devra relever sera d’orchestrer les transformations de l’entreprise, en rénovant, renouvelant ou réinventant sa politique RH, tout en plaçant l’humain au cœur des projets. Il aura également pour mission de mettre en place une véritable stratégie d’influence marketing par un management et un pilotage de l’image interne et externe de son entreprise.

Leader des transformations et meneur d’hommes

Les différentes transformations auxquelles sont exposées les organisations (économiques, technologiques, démographiques, géopolitiques, sociopolitiques) font évoluer les fonctions dans l’organisation, en premier lieu les ressources humaines.

Capitaine de son équipe, le DRH devient l’agent de la transformation, celui qui met en œuvre la stratégie de l’entreprise avec la Direction Générale. Cette dernière attend de son DRH qu’il s’ engage sur les projets de transformation et qu’il suive des indicateurs de progrès notamment sur les opérations de transformations de l’organisation. Le DRH doit alors allier maitrise de l’environnement économique, respect de la législation, équilibre du dialogue social et pilotage de la politique RH.

Affronter avec succès des crises systémiques profondes

Le DRH est un partenaire stratégique majeur dont les dirigeants ne peuvent se passer s’ils veulent conjuguer performance économique et sociale. Car la compétence des hommes et des femmes est la clé de la réussite et de la survie de leurs organisations.

Il doit allouer avec efficacité et cohérence l’ensemble des ressources mises à sa disposition (humaines, financières, technologiques…), afin de maximiser les probabilités d’atteindre les objectifs fixés avec la Direction Générale, et ce malgré les actions non maîtrisées de l’ensemble de leur environnement, dans un univers conflictuel ou concurrentiel.

A titre d’illustration, l’environnement économique a fortement été impacté avec pas moins de 124 crises bancaires, 208 crises de change et 63 crises de la dette souveraine  sur la période 1970-2007. Par ailleurs, la crise économique et financière dite « des subprimes » de 2008 a conduit à un pic de liquidations judiciaires avec 63 500 entreprises concernées fin 2009, variant fortement d’un secteur d’activité à un autre : 27 % dans le commerce de détail, 35 % dans les transports, 43 % dans l’industrie et 46 % dans la construction .

Les entreprises ont été nombreuses à voir fondre leurs profits et à devoir licencier une partie de leurs employés faute de revenus. 

La performance de l’entreprise ne s’évalue pas uniquement sur des critères comptables et financiers mais également sur l’image employeur, ses compétences collectives (capacités managériales, innovation…), sa culture d’entreprise. Le DRH doit gérer les talents, assurer l’attractivité de l’entreprise sur le marché de l’emploi, former ses collaborateurs pour adapter leurs compétences aux évolutions de l’offre imposées par le marché, faire en sorte que la culture de son entreprise place chaque collaborateur dans une posture positive à l’égard du collectif et des objectifs stratégiques…

Quelles sont les leviers que le DRH doit activer pour maintenir l’image employeur de son entreprise dans un contexte de restructuration ?- Il devient un agent du changement, qui occupe une place centrale dans un rôle d’intermédiation avec l’ensemble des parties prenantes (Direction, management, salariés, représentants du personnel et administration).

Dans une vision prospective, sa préoccupation est double : elle porte sur la gestion des compétences et sur le dialogue social, dans l’objectif de continuer à former les salariés, les motiver, faire en sorte que l’entreprise contribue à asseoir sa position sur le marché hexagonal, européen ou international.

Tirer profit d’un dialogue social renouvelé

Les récentes évolutions juridiques liées à la modernisation et à la simplification du Code du travail mais également les dispositions des ordonnances Macron sont de réelles opportunités pour le DRH.

Face au renforcement du dialogue social, consacré par le principe de primauté de l’accord d’entreprise sur les normes de niveau supérieur, le DRH est en capacité d’innover pour répondre aux besoins opérationnels de l’entreprise, pour peu qu’il se saisisse des potentialités qu’offre la négociation collective. En effet, il ne peut y avoir de transformation au sein de l’entreprise sans dialogue social de qualité, mais pour que ce dernier prospère, une stratégie RH clairement définie est indispensable. 

Le DRH doit manier avec habileté l’ensemble des outils mis à sa disposition pour dynamiser le dialogue social afin de parvenir à élaborer un contrat social responsable et ambitieux ayant pour finalité la création de valeur pour l’entreprise. 

Gérer de nouvelles formes d’organisation

L’environnement social est également bouleversé par de nombreux facteurs qui impactent le rapport des individus au travail et l’organisation dans son ensemble : nouvelle façon de travailler (télétravail, co-working, flexoffice), nouveaux mode de formation (Moocs, elearning…), nouvelles générations (les millenials), nouveaux statuts (intraprenariat), nouveaux acteurs (robots, travailleurs de demain). 

Le DRH est alors contraint de revisiter les processus et accompagner la transformation en veillant à donner une vision et du sens à ce qu’il projette d’entreprendre. 

Faire face à de nouveaux acteurs d’un type particulier…

Etat des lieux

De nombreuses innovations technologiques ont envahi les marchés et représentent un défi majeur pour les entreprises et la stratégie RH.
72 % des entreprises participantes à l’enquête HR Trends 2018 considèrent que l’intelligence artificielle, la robotisation et l’automatisation sont importantes . 
Les dirigeants ont tout intérêt à intégrer ces technologies dans leur fonctionnement pour optimiser leurs process et réduire leurs coûts. A défaut, leurs concurrents le feront. 
De ce point de vue, il est indispensable qu’ils s’interrogent sur les effets que produira l’irruption de l’intelligence artificielle sur leur activité : risque-t-elle de la remettre en cause dans sa forme actuelle, pourra-t-elle l’accompagner, ou faudra-t-il radicalement évoluer ? 
Attention : l’écueil consiste à ne pas se retrouver dans la situation de certaines entreprises comme Motorola, Nokia ou Blackberry qui n’ont pas anticipé leur transformation digitale.
Certaines tâches seront automatisées, notamment les plus répétitives. Dans son rapport 2018 , le world Economic Forum précise que d'ici 2025, plus de la moitié de toutes les tâches actuelles réalisées sur le lieu de travail seront effectuées par des machines et des algorithmes, contre 29 % aujourd'hui.
Tous les métiers sont concernés, celui des Ressources Humaines n’y échappe pas.

Cohabiter avec l’intelligence artificielle

La société russe Stafory a créé un robot capable de présélectionner des candidats à un emploi et de leur faire passer des entretiens d'embauche. Auchan, L'Oréal, Castorama, Pepsi ou encore Ikea ont ainsi fait appel à Vera, outre pour accomplir cette phase préalable, mais également pour faire passer aux postulants des entretiens téléphoniques et vidéo. Et ses services se sont avérés d’une efficacité redoutable : « Vera sélectionne des candidats 10 fois plus rapidement qu’un humain ».

Une expérimentation locale en Russie, dans un esprit test & learn, n’a toutefois pas été concluante, confie Natalia Noguera, en charge de la transformation numérique des ressources humaines chez L'Oréal en France. Pour elle, « la technologie – et surtout l’intelligence artificielle – doit amplifier les capacités humaines des RH, et non pas les remplacer » . 

Pour Pierre Louette, Directeur Général Délégué d’Orange, « le robot peut permettre de soulager l’homme de certaines tâches, ce dernier se concentre alors sur des choses à plus forte valeur humaine ajoutée ».
Certaines entreprises s’engagent donc à utiliser l’intelligence artificielle non comme un substitut à l’homme, mais comme le moyen d’augmenter son impact et d’améliorer son travail, c’est-à-dire comme un outil qui appuie et renforce ses capacités créatrices, l’aide et l’encourage à repousser ses limites. En d’autres termes, c’est choisir de se placer, non pas sur le terrain de la concurrence sur les coûts, mais sur celui de l’innovation et de l’amélioration de la qualité et de la satisfaction du client.

Dès lors, le DRH doit être en mesure de répondre à plusieurs questions : « Comment les métiers seront-ils susceptibles d’être impactés par le nouveau monde digital qui s’annonce ? Seront-ils remplacés ? Augmentés ? Il est nécessaire de réfléchir dès aujourd’hui à la manière dont nous utiliserons et intégrerons les technologies et les ferons cohabiter avec les hommes ».

Selon le World Economic Forum, les employés auront en moyenne besoin de 101 jours de reconversion et de perfectionnement des compétences d’ici 2022. Ainsi, les entreprises pour lesquelles l’innovation est un facteur clé de succès et qui sont situées dans un environnement fortement compétitif sont très dépendantes du talent de leurs collaborateurs. 

Le défi du DRH devient alors celui d’attirer les meilleurs talents ; de former l’encadrement au management de l’innovation, de développer les compétences des collaborateurs en créant un environnement propice à l’apprentissage: selon les DRH et RRH européens, les trois premières compétences à acquérir sont « l’agilité et l’adaptation », « apprendre à apprendre » et « une organisation efficace du temps de travail » .

Innovateur social et sociétal

En 2006, on pouvait lire le message suivant du DRH sur le site Internet de Danone : « Je voudrais que Danone soit l’employeur préféré pour tous les niveaux d’employés, des Directeurs Généraux jusqu’aux jeunes managers. Cela veut dire tout simplement que les jeunes diplômés et les professionnels qui travaillent ou non chez nous à qui on poserait la question où souhaiteriez-vous travailler ?, citent spontanément DANONE comme leur premier choix.»
Selon les HR Trends 2019 Deloitte, plus de la moitié des entreprises en France ont des difficultés à trouver des salariés expérimentés et/ou les compétences recherchées. Les ressources humaines doivent repenser leurs politiques de recrutement, surtout quand le plus grand challenge identifié par les 2/3 des répondants est l’efficience de la marque employeur. Mais elles doivent également renouveler la notion d’acquisition des talents en l’élargissant au recrutement des talents alternatifs mais également à la mobilité interne.

Dans ce contexte, le DRH doit intégrer un rôle supplémentaire à sa fonction initiale, celui de promoteur de l’image et de la réputation de l’entreprise, notamment sur les réseaux sociaux, afin de mieux répondre aux attentes des collaborateurs, mais aussi de séduire les futures recrues en mettant en avant les plus beaux atouts de l’entreprise. 
Le DRH a de nombreux challenges principaux à relever : savoir attirer les talents et les fidéliser en les mobilisant, renforcer la culture d’entreprise et recréer du lien et du sens.

Influenceur des « réseaux humains » par les réseaux sociaux

Véritable enjeu de gouvernance, le DRH devient l’ambassadeur de la marque employeur. Il porte les différentes actions internes et externes qui construisent un message commun et diffusent un projet lisible par toutes les parties prenantes.

Le travail sur la marque employeur constitue le meilleur moyen de se faire connaître comme « employeur de référence » chez lequel il fait bon travailler et ainsi, lutter contre une pénurie de talents.
En effet, le turn over s’accélère pour des générations qui sont curieuses d’apprentissages accélérés et impatientes de relever de nouveaux challenges. Selon la dernière étude Deloitte HR trends, un jeune se sent loyal à son entreprise dès lors qu’il y a passé… sept mois !

Le DRH doit également réinventer les processus de gestion des talents, non seulement en tenant compte des nouvelles grandes tendances, mais surtout en assurant une écoute des collaborateurs à la recherche d’une expérience au travail plus épanouissante.

En effet, l’entreprise s’élargit aux free-lance qui y entrent, la quittent et la rejoignent, constituent un corps social professionnel mouvant et prenant des formes variant selon les projets menés. C’est donc dans ce cadre d’une entreprise élargie que doivent désormais se penser les démarches Talents : le prestataire d’aujourd’hui sera peut-être le manager de demain et le client d’après- demain.

Par ailleurs, le travail n’est plus pensé comme le lieu où l’on va mais comme les missions que l’on réalise. Dans cette approche, certains salariés ont déjà fait le choix de cumuler plusieurs activités professionnelles, moitié entrepreneur, moitié salarié. Ces « slashers », Lucie, Eric, Marion et Héloïse, sont photographe & barman, formateur & pigiste, bijoutier & céramiste et urbaniste & conseil, ils aiment leur carrière atypique.

Coworking, homeoffice et freelancing, réduction du temps de travail, etc. représentent le futur du travail. On travaille plus souvent de chez soi, à distance lors des déplacements, dans des lieux mis à disposition y compris à proximité de son domicile, et l’on cherche par tous moyens à mieux articuler choix personnels et contraintes professionnelles. L’enjeu étant de gagner du temps au profit d’une meilleure qualité de vie. Le temps du travail devient celui qui convient au rythme et aux priorités des personnes. L’autonomie gagne du terrain.

Face à ces nouvelles tendances, le DRH qui veut valoriser les avantages de son entreprise à tout intérêt à utiliser les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram…) pour attirer de nouveaux talents, être diffuseur de « Social Change » dans l’entreprise, promoteur de l’évolution numérique, coach digital des managers. Il y a là l’opportunité de gagner en termes d’image interne, de modernité et d’innovation, mais surtout de réaffirmer le positionnement de la fonction RH, d’asseoir sa crédibilité et sa légitimité de façon pérenne. En effet, l’enjeu du DRH n’est pas de collectionner les meilleurs talents mais d’arriver à les faire travailler ensemble afin d’accroître davantage l’intelligence collective. 

Le « graal » du DRH en matière d’influence est de faire de ces collaborateurs des ambassadeurs de l’entreprise sur le net. Ce qui implique qu’il s’assure de la satisfaction et du bien-être de ces derniers. Cette démarche passe par une forte communication interne destinée à booster la marque employeur. En effet, soigner son image en interne permet d’accroitre la performance des équipes et leur bien-être.

Après s’être focalisées sur « l’expérience client », les entreprises doivent donc désormais se concentrer sur « l’expérience collaborateur » pour aider ce dernier à évoluer dans un écosystème en pleine mutation.

Influenceur d’une culture d’entreprise propice à l’engagement des collaborateurs 

Chacun attend et espère « son » talent management et entend vivre une expérience qui lui est propre en fonction des moments de vie qu’il traverse et de ses aspirations personnelles.

Si 86% des millénials affirment que la réussite d’une entreprise ne se mesure pas seulement par des indicateurs financiers (HR Trends 2018), ils ne veulent plus être traités comme des « pions » interchangeables mais comme des ressources, ou mieux des acteurs créatifs dans l’accomplissement de la mission de l’entreprise. Celle-ci devient sociétale et lieu de réalisation des initiatives personnelles. L’expérience professionnelle doit donc intégrer objectifs professionnels et projets qui font sens.

S’il convient de s’adapter aux besoins de chaque individu, en fonction de ses centres d’intérêt et de ses exigences, encore faut-il les connaitre. L’attention portée aux collaborateurs s’accroit : par similarité avec le soin porté aux clients ; l’acquisition et la rétention des talents s’améliore par une expérience fondée sur une meilleure prise en compte de leurs besoins dans les moments clé de leur vie professionnelle. 

Le DRH doit donc placer les collaborateurs au centre de ses préoccupations et au cœur de la stratégie de l’entreprise. 

Il est, à ce titre, en charge de créer un contexte favorable à leur motivation en leur donnant une vision sur leurs perspectives de carrière et la stratégie de leur entreprise. Cela nécessite de définir les objectifs collectifs, les rôle et responsabilité de chacun ainsi que leur contribution à la stratégie et à la performance de l’entreprise. Il est donc essentiel pour le DRH de fortifier le lien social avec ses collaborateurs, de développer une culture d’entreprise innovante et dynamique, afin que ces derniers se sentent impliqués dans l’entreprise.

Au-delà de la maîtrise de la technicité du métier RH, indispensable en raison de la complexité du cadre légal et réglementaire français, le DRH de demain devra encore davantage décrypter l’environnement interne et externe de son entreprise et contribuer à bâtir son projet de développement en conséquence au sein du comité de direction. 
Il devra être en mesure d’organiser les relais managériaux d’appui et de soutien aux équipes par la mise en place de processus structurés et l’élaboration d’espaces et de temps d’échanges formels et informels. En lien avec les acteurs économiques et institutionnels du territoire, il devra anticiper les problématiques sociales et contribuer au développement et à l’équilibre du territoire par des actions partagées et un travail en réseau. 
N’est-il pas « à la fois le jardinier de la culture d’entreprise, le leader de la transformation, l’architecte du développement des talents et des réseaux, c’est [à dire] un innovateur social et sociétal »  ?


Angélique Petel 
Manager -Stratégie Sociale 
Deloitte- Capital Humain

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